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高頻亮相 顧家家居借“貓晚”打造超級IP

2019-11-15 08:51:32 http://www.oywkuo.tw/ 責任編輯: 吳昊 瀏覽數: 手機訪問 中華櫥柜網

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11月10日晚19點30分,第11屆天貓雙11開幕盛典在上海舉行,這場由顧家獨家冠名的天貓雙十一狂歡夜,伴隨著開篇顧家品牌代言人鄧超“男人,就是要顧家”的廣告短片正式拉開序幕。在開幕盛典正式開播前,顧家家居在微博上也以一系列海報進行了多方位宣傳。

中華櫥柜網】當時間的指針指向11月11日24點的那一刻,天貓2019雙11的銷售數據定格在了2684億元,再創新高。

回溯到天貓第一次舉辦雙11活動的2009年,這一銷售數據僅為5200萬元;從5200萬元到2684億元,漲了5161倍。

今年天貓雙11又破記錄了。有媒體專門找來了一張圖,并評論稱,看到這樣的成績,馬云一定在偷著笑吧。

顧家家居圖右為馬云,圖左為2019天貓雙11冠名方—顧家集團董事長顧江生

2018年雙11,天貓全天成交額首次突破2000億大關,最終成交額鎖定在2135億元。而在今年的雙11,除了開場僅14秒成交額破10億、1分36秒交易額超100億、每秒訂單峰值54.4萬筆等令人驚嘆的數據,這一次,天貓僅用時16小時31分12秒,就超過了2018年雙11全天成交額。

截至11日24點,2019天貓雙11最終成交額比去年多了549億。11月12日凌晨,天貓在公布今年雙11成交額的海報上寫著,“所有不可想象,終將化作尋常;我們相信‘相信’,一切都是新的。”

除了天貓,相信這股不可想象的力量、相信創新的力量的,還有再次奪得“2019天貓雙11狂歡夜”獨家冠名權的顧家家居。

顧家的貓晚紅利

因為相信,所以懂得。獨家冠名貓晚,是顧家做得最“對”的選擇之一。

作為去年和今年貓晚最高光的品牌,顧家家居在2019雙11收獲了不錯的戰績。2019雙11當天,顧家家居全渠道零售錄單總額破7.51億元,位列軟體家居品牌榜第一名(注:非上市公司財務披露數據)。

2019年10月29日,顧家家居發布了第三季度報,單季度營收27.65億元,同比增長17.96%。截至報告期末,顧家家居前三季度總收入為77.75億元,同比增長21.61%。換句話說,僅雙11當天,顧家家居全渠道零售錄單總額約占顧家前三季度收入的9.7%。

據筆者觀察,再次冠名天貓雙11狂歡夜給顧家帶來的并不只是捷報,還有更趨年輕化的品牌調性。

10月18日,天貓雙11狂歡夜與顧家家居的官方微博同步發布消息:繼2018獨家冠名天貓雙11之后,顧家家居再次從眾多大牌中脫穎而出,奪得“2019天貓雙11狂歡夜”的獨家冠名權。

就在前幾天,2019天貓雙11狂歡夜剛剛落下帷幕,透過這一場零售消費狂歡節,我們發現顧家為家居行業打造了一個營銷與傳播并行的成功樣本。

內場外場玩轉貓晚

11月10日晚19點30分,第11屆天貓雙11開幕盛典在上海舉行,這場由顧家獨家冠名的天貓雙十一狂歡夜,伴隨著開篇顧家品牌代言人鄧超“男人,就是要顧家”的廣告短片正式拉開序幕。在開幕盛典正式開播前,顧家家居在微博上也以一系列海報進行了多方位宣傳。

天貓雙十一晚會顧家家居天貓雙11狂歡節預熱期間上線的產品宣傳海報

雙11狂歡夜當晚,作為天貓雙十一狂歡夜獨家冠名方,顧家家居在狂歡夜的現場多次高頻亮相,吸引了現場和直播平臺的觀眾朋友們的注意。

顧家家居2019天貓雙11狂歡夜現場出現的顧家家居宣傳語

據億歐了解,這一場由顧家家居獨家冠名的天貓雙十一狂歡夜,由優酷、浙江衛視、東方衛視、微博進行同步直播,輸出了將近30個平臺,覆蓋了上百個國家和地區。

從天貓代言人易烊千璽到狂歡夜的整體嘉賓陣容,我們不難看出,天貓雙11狂歡夜的核心消費群體越來越年輕化,這也是顧家家居冠名天貓雙11的重要品牌策略。

當晚,顧家家居的單品和場景化陳設在晚會上頻頻亮相。比如,顧家沙發單椅出現在了“萌叔”騰格爾的獻唱環節;胡歌獻唱《美麗的梭羅河》時,旁邊既有顧家家居彰顯北歐風的橙色皮沙發相映襯又有實木餐桌“搶戲”;李宇春與朗朗、吉娜表演時,身旁也出現了顧家明星款布藝沙發。

不光如此,在2019雙11狂歡節正式到來之際,顧家家居以“貓晚”為切入口,打造了一個超級IP,那就是顧家的“貓”。

貓是人們居家生活的象征之一,對很多人來說,它是身邊不可替代的“萌寵”,甚至就像是陪伴在一旁的“家庭成員”,尤其受到一二線白領青年的鐘愛。哪怕貓對你愛理不理,你依然對它熱情無比。這一點在剛剛公布的雙11戰績中得到了證實。

2019年雙11剛結束,網友圍繞今年雙十一購物發起了另類“貓狗大戰”和進口商品雙11戰績PK賽,結論除了貓主人比狗主人更舍得掏錢,還出現了“娃不如貓”的趣味評論。

據在線導購平臺返利網發布的數據顯示,雙11期間,貓主糧同比增長約40.47%,而犬主糧同比增長約12.92%;結合訂單額來看,貓相關訂單額占比38.96%,略高于狗訂單的29.74%。另據數據顯示,天貓國際最受歡迎的進口商品是貓主糧,嬰幼兒牛奶粉則位列亞軍。貓在國人心中的受寵程度可見一斑。

對于顧家來說,“貓”與其說是一種宣傳元素,倒不如更像是與年輕人拉近距離的巧妙的黏合劑。當一只軟萌的小貓咪出現在你面前時,你很難做到不去注視它。

從奪得2019天貓雙11狂歡夜“獨家冠名權”開始,顧家家居為了將貓晚的冠名價值發揮到最大,一改家居行業常用的“愛家”、“陪伴”這一類情感輸出的營銷方式,通過“貓”這樣一個最貼近消費者的情感載體,與用戶進行溝通,從而打造出更有趣味性、更有品牌黏性的專屬形象,同時也在用戶心中留下了與顧家的“貓”相關的品牌烙印。

天貓雙十一晚會顧家雙11狂歡購物季系列宣傳海報

比如,雙11預熱期間,顧家家居在抖音發起了“顧家抖音挑戰賽”,讓消費者足不出戶上抖音、秀貓咪,就能贏取天貓雙11狂歡夜門票。截至發稿前,由顧家發起的抖音挑戰賽話題#我有貓,你有票嗎?#已超過1.0億次播放。

此外,微博的多個活躍話題也讓顧家家居的“貓”躥紅了一把。截至億歐發稿前,“顧家雙11狂歡購物季”話題共引發超過237.3萬次討論,話題總閱讀量超4183.8萬。

超級IP的延續

無論是以貓為主角的系列短片和系列海報,還是諸如#顧得貓寧#等系列話題,都因為貓自帶“特效”的屬性而顯得暖化人心。

類似的宣傳活動既拉近了用戶與家居產品之間的距離,進一步傳遞溫暖,同時也打破了以往家居行業傳統營銷活動過于追求轉化而忽視用戶體驗的刻板印象。

借助活動現場的實時互動、圖文傳播以及微博營銷、抖音宣傳等精彩放送,冠名“貓晚”為顧家家居在更契合年輕一代消費者的話題和渠道帶來了顯著的營銷紅利。

作為中國軟體家居行業的領導品牌,顧家家居連續多年來在營業收入、營收增速、凈利潤增速等方面排在前列,其未來發展受到泛家居行業人士的高度關注。

結合數據來看,億歐發現,顧家家居近年來確實在品牌宣傳上傾注了不少心血。從2015-2018年,顧家銷售費用逐年攀升。截至三季度末,顧家家居2019年銷售費用已達到13.96億元。

根據2019年中報顯示,顧家家居上半年在廣告宣傳方面已投入1.99億元,參展費用0.43億元,合計占總銷售費用的26.95%。

在億歐家居看來,顧家銷售費用的持續增加意味著顧家家居在品牌、渠道、營銷等方面的連續發力。未來,隨著顧家品牌年輕化策略的進一步深化,這股趨勢將進一步蔓延。

2019年雙11已經落幕了,連續兩年拿下“貓晚”冠名讓顧家把家居行業推向了消費者目光聚焦的更大舞臺,而顧家作為雙11把“貓”玩得最好的品牌,已經在自身打下了“貓晚”的專屬烙印。

接下來,2020年天貓雙11狂歡節的冠名權又會花落誰家?一年后,顧家品牌IP化策略又將如何進行創新與延續?明年雙11,我們不見不散。

(文章及圖片來源:億歐網,侵刪)

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